Benetton – włoska marka, która zmieniła świat mody

Benetton to jedna z najbardziej rozpoznawalnych i wpływowych marek w historii mody. Wywodzi się z Włoch, pełna nazwa firmy to Benetton Group S.r.l., a kluczowe marki w portfolio to United Colors of Benetton oraz Sisley.

Początki i założyciele

Firma została założona w 1965 roku w Ponzano Veneto przez rodzeństwo: Luciano, Giulianę, Carlo i Gilberto Benetton. Początek stanowiły kolorowe swetry sprzedawane lokalnie, które błyskawicznie przerodziły się w dynamiczny biznes odpowiadający na rosnący popyt na modne dzianiny dla młodych. W 1969 roku otwarto pierwszy sklep poza Włochami – w Paryżu.

Najważniejsze daty w rozwoju marki:

• 1965 – założenie Benetton w Ponzano Veneto przez rodzeństwo Benetton;
• 1969 – pierwszy sklep zagraniczny w Paryżu;
• 1986–2001 – udział i sukcesy zespołu Benetton Formula 1 w Mistrzostwach Świata;
• 2017 – powrót Luciano Benettona do zarządzania, nominacja Jean-Charlesa de Castelbajaca na dyrektora artystycznego i powrót Oliviero Toscaniego do kampanii;
• 2024 – Claudio Sforza obejmuje stanowisko CEO.

Oferta marki

United Colors of Benetton od lat wyróżnia się odważnym podejściem do koloru i nowoczesnym wzornictwem. Oferta obejmuje:

• odzież casualową – dla kobiet, mężczyzn i dzieci: swetry, koszulki, spodnie, kurtki, płaszcze, sukienki, dżinsy;
• akcesoria modowe – torebki, plecaki, czapki, szale, bielizna i inne dodatki;
• jakość i detal – wysoka jakość wykonania, dbałość o szczegóły i sportowy charakter przy konkurencyjnych cenach.

Marka Sisley (w portfolio od 1974 roku) adresuje ofertę do osób poszukujących bardziej wyrafinowanego, trendowego stylu – w szczególności młodych dorosłych.

Playlife koncentruje się na sportowym, młodzieżowym charakterze i swobodnym, aktywnym stylu życia.

Właściciel i zarządzanie

Grupę kontroluje holding Edizione, należący do rodziny Benetton; siedziba pozostaje w Ponzano Veneto. Do 2012 roku spółka była notowana na giełdzie, obecnie ma status prywatny. W 2024 roku stanowisko CEO objął Claudio Sforza.

Po trudnościach finansowych w poprzedniej dekadzie do sterów wrócił Luciano Benetton (2017), a kreatywny zwrot wzmocnili Jean-Charles de Castelbajac jako dyrektor artystyczny i powrót Oliviero Toscaniego – twórcy najbardziej rozpoznawalnych kampanii marki.

Przełomowe kampanie i filozofia marki

Benetton słynie z niekonwencjonalnych, często kontrowersyjnych kampanii społecznych, poruszających m.in. tematy rasizmu, AIDS, wojen i nierówności. Za ich język wizualny odpowiadał przede wszystkim Oliviero Toscani, który na trwałe zapisał markę w historii komunikacji marketingowej.

Ważnym projektem pobocznym był magazyn Colors (Toscani i Tibor Kalman) – czasopismo o globalnej tematyce, promujące ideę różnorodności.

Pozycja rynkowa i konkurencja

W latach 80. i 90. Benetton był największym producentem dzianin na świecie, budując sieć ponad 5 500 sklepów w 120 krajach i konkurując z takimi markami jak H&M, Zara, Esprit czy Pimkie.

Obecnie marka działa na bardziej konkurencyjnym rynku masowej mody. Pozycja Benettona jest mniej dominująca, a firma mierzy się ze spadkiem liczby placówek (zamknięto ponad 418 sklepów) oraz koniecznością dostosowania do nowych zachowań konsumentów i wymogów zrównoważonego rozwoju.

Zaangażowanie społeczne i środowiskowe

Do 80% materiałów wykorzystywanych w kolekcjach pochodzi ze zrównoważonych źródeł. Benetton realizuje także inicjatywy społeczno‑kulturalne poprzez Fondazione Benetton Studi e Ricerche, konkursy i projekty wspierające sztukę oraz edukację.

Benetton poza odzieżą – sport i inicjatywy

Marka była właścicielem zespołu Benetton Formula 1 w latach 1986–2001, z którym zdobyła tytuły Mistrza Świata Konstruktorów i Mistrza Świata Kierowców.

Struktura marek i obszarów działalności

Poniżej zebrano kluczowe obszary działalności grupy oraz ich charakter: