Brandy Melville: kim jest ta marka i dlaczego wokół niej tyle kontrowersji?
Brandy Melville to międzynarodowa marka odzieżowa, która zdobyła ogromną popularność wśród nastolatek i młodych kobiet. Słynie z estetyki California Girl oraz kontrowersyjnego modelu rozmiarowego „one size fits most”.
Marka buduje silny wizerunek aspiracyjnej, minimalistycznej codzienności, co jednych zachwyca, a innych irytuje ze względu na ograniczoną inkluzywność.
Historia i pochodzenie marki
Brandy Melville powstała we Włoszech na początku lat 80., a założycielami byli Silvio Marsan oraz jego syn Stephan (obecny CEO). Nazwa i logo nawiązują do fikcyjnej historii o amerykańskiej Brandy i Angliku Melville’u, którzy zakochali się we Włoszech.
Początkowo marka działała lokalnie, lecz międzynarodowy przełom nastąpił po otwarciu pierwszego sklepu w 2009 roku w Los Angeles (Westwood), tuż przy kampusie UCLA. To celowe ulokowanie przy uczelni wzmocniło więź z młodą grupą docelową i pozwoliło szybko zbudować rozpoznawalność.
Oferta, styl i strategia marki
W ofercie dominują ubrania casualowe: crop topy, luźne swetry, szorty, kurtki dżinsowe oraz bawełniane torby i akcesoria inspirowane stylem nastolatek z Malibu oraz swobodą college’ową. Minimalistyczny design i stonowana kolorystyka stanowią znak rozpoznawczy marki.
Sklepy utrzymane są w estetyce bleached wood (wybielone drewno), z pastelami i oszczędnym wyposażeniem, co wzmacnia spójność wizerunku i doświadczenie zakupowe.
Model rozmiarowy – największym wyróżnikiem i źródłem krytyki jest polityka „one size fits most”: większość produktów dostępna jest w jednym rozmiarze, zbliżonym do XS/S. Takie podejście bywa odbierane jako celowo ekskluzywne i wykluczające, co wywołuje dyskusje o presji wyglądu i braku inkluzywności.
Właściciel, zarząd i spółki powiązane
Najważniejsze informacje o strukturze właścicielskiej i powiązaniach marki:
- Założyciele – Silvio Marsan i Stephan Marsan (obecnie CEO);
- Główny właściciel – marka pozostaje pod kontrolą rodziny Marsan, prowadzącej firmę w sposób hermetyczny;
- Submarka – John Galt, linia inspirowana bohaterem z „Atlasu zbuntowanego” Ayn Rand, nawiązująca do libertariańskich idei.
Ekspansja i działalność międzynarodowa
W kwietniu 2024 roku działało na świecie około 94 butików Brandy Melville, w tym 36 w USA. Nowe lokalizacje pojawiają się m.in. w Azji (Seul).
Marka prowadzi sprzedaż zarówno stacjonarną (Europa, USA, Azja, Kanada, Australia), jak i online, utrzymując spójny język wizualny i selektywną dystrybucję.
Popularność i marketing
Brandy Melville wcześnie wykorzystała influencer marketing i społeczności „it-girls” na Instagramie, TikToku i Tumblrze, by budować pożądanie wokół produktów. Organiczna obecność w social mediach przerodziła się w kult marki i wirusowe treści, bez typowych, masowych kampanii reklamowych.
Kontrowersje i krytyka
Brandy Melville stała się też symbolem ciemniejszej strony fast fashion:
- Ekskluzywność rozmiarowa – polityka „one size fits most” krytykowana jest za wykluczanie większych sylwetek i wzmacnianie szkodliwych standardów piękna;
- Zarządzanie i warunki pracy – raporty oraz film dokumentalny HBO „Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion” ujawniały zarzuty dyskryminacyjnych praktyk kadrowych, toksycznej kultury pracy i sprawy o łamanie praw pracowniczych;
- Prawa autorskie – w ostatnich latach marka pozywała platformy takie jak Temu czy Shein za naruszenia własności intelektualnej.
Brandy Melville na tle konkurencji
Marka odróżnia się od sieciówek pokroju H&M, Zara czy Primark minimalistyczną estetyką i zdecydowaną selektywnością grupy docelowej. Ograniczona rozmiarówka i oparcie promocji na mediach społecznościowych budują wrażenie ekskluzywności, które jednocześnie generuje wysokie pożądanie i głośne kontrowersje.