Missguided to brytyjski detalista fast fashion, który w kilkanaście lat zaliczył dynamiczny wzlot, bolesne załamanie i serię przejęć. Marka jest skierowana do kobiet 16–35 i oferuje niedrogą, trendową odzież inspirowaną wybiegami i mediami społecznościowymi.

Początki i spektakularny rozwój

Missguided został założony w 2009 roku przez Nitina Passiego. Przedsiębiorca wystartował w szczycie pokryzysowej dekoniunktury, co okazało się sprzyjające dla sklepu online z przystępną cenowo modą.

Przez pierwsze sześć miesięcy Passi samodzielnie prowadził wszystkie procesy w firmie. W ciągu pięciu lat Missguided osiągnął wartość 80 mln dolarów, a Passi zbudował majątek szacowany na 250 mln funtów.

Marka szybko wyszła poza Wielką Brytanię. Najważniejsze rynki wczesnej ekspansji to:

• Stany Zjednoczone,
• Australia,
• Francja,
• Niemcy,
• Szwecja.

Ekspansja i fizyczne sklepy

W marcu 2015 roku Missguided rozpoczął sprzedaż w Nordstrom, a następnie otworzył koncesje w Selfridges (Trafford Centre – czerwiec, Manchester Exchange Square – listopad, Birmingham – marzec 2016). We wrześniu 2017 roku debiutowała męska linia Mennace.

Siedziba firmy przeniosła się ze Stretford do Trafford Park w 2015 roku.

Filozofia marki i oferta produktowa

Missguided projektuje modę inspirowaną tym, co dzieje się „tu i teraz”. Źródła kreatywnych odniesień obejmują:

• wybiegi i pokazową high fashion,
• styl gwiazd i celebrytek (m.in. Kylie Jenner, Gigi Hadid, Hailey Baldwin),
• media społecznościowe i virale,
• blogerki i influencerki modowe,
• modę uliczną.

Marka współpracowała z rozpoznawalnymi ambasadorkami: Nicole Scherzinger (2014), Pia Mia (2015), Pamela Anderson (2016).

Oferta była niezwykle szeroka – od sukienek i topów po odzież domową oraz jeansy. Poniżej skala asortymentu w szczytowym momencie:

Dominującym materiałem był poliester, co wspierało niskie ceny i szybkie wdrażanie trendów.

Upadek i postępowanie upadłościowe

W grudniu 2021 roku fundusz Alteri Investors kupił 50% udziałów w Missguided. Już w maju 2022 roku firma była na „skraju upadku” po nakazach likwidacji od dostawców.

31 maja 2022 roku Missguided weszła w postępowanie upadłościowe, nie spłacając zadłużenia przekraczającego 80 mln funtów. 1 czerwca 2022 Frasers Group nabyła prawa intelektualne Missguided i Mennace za ok. 20 mln funtów; 87 osób straciło pracę, a 147 przeszło do Frasers Group.

Przejęcie przez Shein i rebranding

W październiku 2023 chiński gigant Shein przejął Missguided od Frasers Group (kwota nieujawniona). Jak deklarowano:

ożywić markę Missguided, wykorzystując jej unikalną osobowość

W marcu 2024 Missguided przeszła kompletny rebranding – nowe logo, minimalistyczna estetyka, komunikacja „look luksusu” inspirowana high fashion. Kontrast z wizerunkiem Shein jako dostawcy ultra-taniej mody wywołał dyskusje i kontrowersje.

Pozycja na rynku

Missguided należy do falangi marek fast fashion z Manchesteru i Lancashire (m.in. Boohoo, Miss Pap). Firma słynie z jednego z najszybszych łańcuchów dostaw w branży, podczas gdy tradycyjne domy mody pracują z 6-miesięcznym lead time i planowaniem na trzy sezony naprzód.

Pod skrzydłami Shein marka wchodzi w nową erę, a jej dalszy kierunek – łączenie aspiracji „luksusowych” z modelem ultra-taniego fast fashion – jest szeroko dyskutowany.

Oś czasu kluczowych wydarzeń

Najważniejsze kamienie milowe w historii Missguided przedstawiają się następująco: