SHEIN to chińska marka odzieżowa, która w kilkanaście lat urosła z niszowego sklepu z sukniami ślubnymi do globalnego giganta. Firma działa w segmencie ultra fast fashion, oferując tysiące nowych produktów co tydzień oraz ceny nawet o połowę niższe niż u wielu konkurentów. Agresywna polityka cenowa, błyskawiczne tempo wprowadzania kolekcji i masowy marketing w social mediach sprawiają, że marka trafia przede wszystkim do pokolenia Z.
Historia marki – od sukni ślubnych do imperium modowego
Początki w Nankinie
Marka SHEIN powstała w 2008 roku w Nankinie (Chiny) pod nazwą ZZKKO. Założycielem firmy jest Xu Yangtian (Chris Xu) – specjalista SEO i marketingu internetowego, który na starcie koncentrował się na sprzedaży online sukien ślubnych w konkurencyjnych cenach na rynkach zagranicznych.
Droga do sukcesu
Historia Chrisa Xu jest niejednoznaczna i pełna kontrowersji. Według chińskich mediów urodził się w 1984 roku w prowincji Shandong, ukończył Qingdao University i pracował jako specjalista SEO, planując wejście do e-commerce. Przed założeniem SHEIN miał prowadzić z partnerami biznes z elektroniką, który porzucił w niewyjaśnionych okolicznościach.
W marcu 2011 roku zarejestrowano domenę SheInside.com, która reklamowała się następująco:
„wiodąca na świecie firma sprzedająca suknie ślubne”
W 2014 roku firma rozpoczęła budowę własnego systemu łańcucha dostaw, co znacząco przyspieszyło i usprawniło dostarczanie produktów. W 2015 roku Xu skrócił nazwę marki do SHEIN, uruchomił nową domenę i skupił się na ekspansji, zwłaszcza w USA.
Dla lepszego zobrazowania rozwoju marki, poniżej najważniejsze kamienie milowe:
| Rok | Wydarzenie |
|---|---|
| 2008 | Powstanie marki w Nankinie pod nazwą ZZKKO; założyciel: Chris Xu. |
| 2011 | Rejestracja domeny SheInside.com i wejście do sprzedaży międzynarodowej. |
| 2014 | Budowa własnego systemu łańcucha dostaw. |
| 2015 | Rebranding do SHEIN, nowa domena i uruchomienie aplikacji mobilnej; start dynamicznej ekspansji. |
| 2021 | Aplikacja SHEIN najczęściej pobieraną aplikacją zakupową na świecie (Bloomberg). |
| 2022 | SHEIN staje się największym sprzedawcą detalicznym mody na świecie. |
Dynamiczny rozwój
Do współpracy Xu zaprosił chińskich miliarderów: Molly Miao, Gu Xiaoqing i Ren Xiaoqing, którzy wsparli skalowanie biznesu. W 2015 roku powstała aplikacja mobilna SHEIN, która stała się filarem strategii marketingowej i akwizycji klientów. Według Bloomberga, w 2021 roku była to najczęściej pobierana aplikacja e-commerce na świecie, a do 2022 roku SHEIN objął pozycję lidera globalnej sprzedaży mody.
Właściciel i zarządzanie
Założycielem i głównym właścicielem SHEIN jest Chris Xu (Xu Yangtian). Mimo ogromnego majątku pozostaje postacią skrytą, unikającą ekspozycji w mediach. Istnieją sprzeczne informacje o jego pochodzeniu i edukacji, ale sam SHEIN potwierdza, że Xu urodził się w Chinach.
Wartość firmy szacowana jest na ok. 70 miliardów dolarów, a zatrudnienie wynosi około 10 tysięcy pracowników. Siedziba firmy mieści się w Guangzhou, centrum chińskiego przemysłu odzieżowego.
Model biznesowy i oferta
Segment ultra fast fashion
SHEIN działa w modelu ultra fast fashion, w którym cykl projektowania, produkcji i wdrożenia do sprzedaży jest ekstremalnie skrócony.
Najważniejsze cechy tego segmentu to:
- jeszcze krótszy cykl produkcyjny niż w tradycyjnym fast fashion,
- wprowadzanie setek nowych produktów co tydzień,
- błyskawiczna reakcja na trendy i preferencje klientów,
- agresywna strategia cenowa i przystępne ceny,
- silne oparcie o marketing w mediach społecznościowych.
Początkowo model dropshippingu
Na starcie SHEIN funkcjonował bardziej jak operator logistyczny niż klasyczny sprzedawca. Firma nie projektowała ani nie produkowała odzieży – pozyskiwała asortyment z hurtowego rynku odzieży w Kantonie i sprzedawała go klientom na całym świecie, działając podobnie do modelu dropshippingowego.
Obecna oferta produktowa
Obecnie trzon oferty stanowi odzież damska, uzupełniana o kolekcje męskie. Znakiem rozpoznawczym SHEIN są trendowe produkty w bardzo przystępnych cenach – często o połowę niższych niż w hiszpańskiej Zarze.
Grupa docelowa i strategia marketingowa
Pokolenie Z jako główny odbiorca
SHEIN projektuje komunikację i doświadczenie zakupowe pod pokolenie Z – osoby urodzone między końcem lat 90. a 2010 rokiem, dla których internet to naturalne środowisko. Pierwsze hasło reklamowe marki brzmiało:
„She In Shine Out”
Marketing w mediach społecznościowych
SHEIN promuje produkty przede wszystkim w TikToku i Instagramie, opierając się na współpracach z influencerami i celebrytami. Strategia zakłada tworzenie treści wiralowych oraz zachęcanie użytkowników do dzielenia się zakupami pod hashtagiem #sheinhaul.
Pozycja na rynku i konkurencja
SHEIN jest obecnie największym sprzedawcą detalicznym mody na świecie, wyprzedzając tradycyjnych gigantów fast fashion. W porównaniu z konkurencją marka wyróżnia się następującymi atutami:
Przewagi konkurencyjne
Poniżej najważniejsze przewagi, które budują dominującą pozycję SHEIN:
- Ceny nawet o 50% niższe niż Zara – obniżają barierę zakupową i sprzyjają częstym, impulsywnym zakupom;
- Szybkość wprowadzania nowości – setki nowych produktów co tydzień pozwalają natychmiast reagować na trendy;
- Dominacja w mobile – aplikacja należy do najchętniej pobieranych i zapewnia wygodne doświadczenie zakupowe;
- Silna obecność w social mediach – stałe współprace z twórcami i wiralowe formaty (np. #sheinhaul).
Model dystrybucji
SHEIN działa przede wszystkim jako sklep internetowy, uzupełniając e-commerce o sklepy pop-up i kolejne biura w wielu krajach, w tym w Polsce.
Ekspansja globalna
Marka systematycznie rozszerza obecność na nowych rynkach, otwierając kolejne biura i punkty sprzedaży. SHEIN utrzymuje globalne przywództwo, choć pozycja może różnić się lokalnie. Głównym kanałem dystrybucji pozostaje sprzedaż online, która umożliwia szybkie skalowanie oferty na wielu rynkach jednocześnie.